“点赞”按钮的前世今生

参考消息网6月3日报道美联社近日刊发题为《不论你喜欢与否，“点赞(diǎnzàn)”按钮已经改变世界》的(de)文章。文章称(chēng)，“点赞”这个源于古罗马拇指手势的创意，不仅重塑网络(wǎngluò)互动方式，成为内容筛选和广告定向的重要工具，也带来一些副作用。新书《点赞》揭示(jiēshì)了这一数字时代标志背后的偶然与必然。全文摘编如下： 没有“点赞(Like)”按钮，网络世界(shìjiè)就不是现在的(de)模样。脸书网站和其他在线服务平台(fúwùpíngtái)把这个竖起拇指的图标变成数字世界的“猫薄荷”。不管你喜欢与否，点赞按钮已经成为创意催化剂、多巴胺(duōbāàn)传递系统和情绪攻城锤。 在这个数字驱动的(de)(de)社会(shèhuì)，点赞标志可谓是“甲之蜜糖，乙之砒霜”。一本名为《点赞：改变世界的按钮》的新书对它背后的复杂故事进行了深入挖掘。 这个(zhègè)故事上可追溯到罗马帝国时期的角斗士搏杀，下可快进至(jìnzhì)21世纪初，当时科技行业领军人物——例如耶尔普公司联合创始人拉塞尔·西蒙斯、推特网站联合创始人比兹·斯通(sītōng)、贝宝(bèibǎo)公司联合创始人马克斯·列夫钦、优兔联合创始人陈士骏和谷歌邮箱的发明者保罗·布赫海特——都在尝试各种方式，使用这种“认可货币”来(lái)激励(jīlì)人们无偿在网上发布精彩内容。 2005年5月18日，耶尔普公司员工鲍勃(bàobó)·古德森随手画下一幅“拇指朝上(shàng)”和“拇指朝下”的手势草图，方便(fāngbiàn)用户对发布在该网站上的餐厅点评进行表态。耶尔普公司没有采用古德森提议的符号，而是采用了(le)创始人西蒙斯设计的“有用”“有趣”和“酷(kù)”系列按钮。但古德森后来翻出那(nà)张旧草图，激发了他与马丁·里夫斯合作的灵感，二人在这本新书中探讨了点赞按钮的前世今生。 点赞按钮随处可见，虽说脸书是主要(zhǔyào)推动力，却并非其创造者，甚至险些将它弃如敝屣。脸书花了近两年(nián)才改变首席执行官(zhíxíngguān)马克·扎克伯格的坚决反对(fǎnduì)态度，终于在2009年2月9日——也就是这个社交平台在哈佛大学一间宿舍创建五年后——启用了这一标志。 和许多创新事物一样，点赞按钮是应运而生(yìngyùnérshēng)的，但它并非某一个人的创意(chuàngyì)。这个概念在最终被脸书接受之前，已经在硅谷流传了十多年。 里夫斯说：“创新往往是社会性的，硅谷是实现这一切的理想之地，因为这里有一种‘见面会’文化，大家(dàjiā)聚在一起，畅谈(chàngtán)自己(zìjǐ)手头的工作，结果发现许多人在做同一件事。” 创建一种(yīzhǒng)以数字形式表达喜恶的简单机制，这项工作起源于耶尔普(yéěrpǔ)和优兔等在(zài)线服务平台。这些平台的成功与否，取决于它们能否在不必为内容花费大量(dàliàng)资金的情况下，通过发布评论文章或视频为网站带来更高热度。而这项工作需要一种简单直接的反馈回路。 在古德森随手画下“拇指朝上”和“拇指朝下”的手势时，这一概念(gàiniàn)并非凭空出现。奥斯卡获奖影片《角斗士》将这种(zhèzhǒng)表示赞成和反对的方式引入了21世纪的时代思潮。在影片中，演员华金·菲尼克斯饰演的康茂德皇帝(huángdì)在竞技场(jìngjìchǎng)上作出这两个手势，分别表示赦免或(huò)杀死格斗者。 但在大众文化中，由竖起拇指(mǔzhǐ)带来的积极情绪甚至可以追溯到更早时期，这要归功于(guīgōngyú)亨利·温克勒在20世纪70年代的热门电视剧《欢乐时光》中扮演(bànyǎn)的角色丰齐。后来在21世纪初，TiVo数字录像机将拇指手势(shǒushì)用在遥控器(yáokòngqì)按钮上，用户(yònghù)可以用它来表达对(duì)某个节目的喜爱。根据这本书的研究，大约在同一时间，“Hot or Not”网站——用户上传本人照片即可让他人对自己的长相进行评价——开始尝试一些想法，为点赞按钮的诞生带来灵感。 但毫无疑问的是，脸书把点赞按钮变成一个社会普遍接受的标志，也在它成为主流后获利最多。但这一切(yīqiè)差点没能(néng)发生。 到2007年，脸书的工程师一直在酝酿推出点赞按钮，但(dàn)扎克伯格表示反对，因为他担心该社交网站(wǎngzhàn)已经太过混乱。里夫斯说：“实际上，他不想做(zuò)那些可能降低该公司价值的琐碎事项。” 脸书(liǎnshū)公司的(de)竞争对手“FriendFeed”网站没有此类顾虑，在2007年10月推出自己的点赞按钮。该社交网站由(yóu)保罗·布赫海特和(hé)现任开放人工智能研究中心(OpenAI)董事会主席布雷特·泰勒共同创建。 但(dàn)这个按钮的成功并不足以让“FriendFeed”维持运营，它最终(zuìzhōng)被脸书收购。这本书的研究(yánjiū)显示，收购完成时，脸书早已推出点赞按钮——此前，扎克伯格否决了最初将其命名为“绝妙(juémiào)”按钮的想法。 扎克伯格(bógé)松口后，脸书很快发现点赞按钮不仅有助于保持用户黏性(niánxìng)，还能更好(gènghǎo)地预测用户的个人兴趣，收集定向投放广告(guǎnggào)所需(xū)的信息。元宇宙平台公司去年营收(yíngshōu)中有一大部分来自定向广告。这个按钮的成功促使脸书更进一步，允许其他数字服务平台将其植入它们的反馈回路。在2016年，脸书新增了六种情绪按钮——“超爱”“关注”“哈哈”“哇塞”“伤心”和“生气”。 脸书并没有公开(gōngkāi)披露它从点赞按钮和其他相关选项中(zhōng)积累了多少反馈，但列夫钦(lièfūqīn)告诉这本书的作者，他认为该公司或已记录下数万亿条反馈。列夫钦在书中说：“人们喜欢什么内容……可能是互联网上(shàng)最有价值的信息之一。” 不过，点赞按钮也造成情绪问题(wèntí)泛滥，青少年和自恋者的问题尤为突出，前者会因为帖子无人问津而感到孤独，后者则会因积极(jījí)反馈而自我膨胀。里夫斯认为，这些问题属于(shǔyú)不可避免的意外后果，因为“如果你连技术创新的有益影响都无法预测，又怎么能预测其负面影响(fùmiànyǐngxiǎng)和干预措施(cuòshī)呢？” 即便如此，里夫斯认为(rènwéi)，点赞按钮以及共同创造它的多股(duōgǔ)力量，触发了一种人类独有的特性。 里夫斯说：“我们认为这项创新的偶然性本身就是其意义(yìyì)的一部分。我觉得人们不会(búhuì)轻易对点赞产生厌倦，也不会轻易让自己失去表达赞赏的能力，因为这是(zhèshì)10万年进化的产物。”（编译/胡广和）